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创新与投资推动酒业发展,2021酒业创新与投资大会12月举行

2021-10-30 16:45:27

种种迹象表明,最近几年,将是酒类行业发展的一个重要节点——足以重构格局和生态的节点。经此之后,酒业的产品、消费、路径、模式,都将发生巨变,进而对厂商命运产生深远的影响。

本文不去过多讨论本次节点的成因,如经济、年龄、文化、资讯、商业等种种因素的重大迭代性变化,而将着重复盘1949年之后酒业所经历的几个类似节点,并从中寻找一些规律,供厂商参考。

产业逻辑的“评酒”

日前,泸州老窖在上海发布了“泸州老窖1952”新品。泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼说,要面向世界开创属于中国白酒的“名酒时代”。

这个“1952”与名酒时代,显然源起于1952年的第一届全国评酒会。

那一年,包括“泸州大曲酒”在内共有8个产品被评为全国名酒,白酒还有茅台酒、汾酒和西凤酒;葡萄酒、果露酒的三个名酒全部来自张裕,分别是金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思;浙江绍兴酒厂的鉴湖绍兴酒作为黄酒被评为全国名酒。

参与了首届全国评酒会的白酒专家王秋芳曾介绍,当年评酒的主要依据,是市场销售+化验指标+感官品评。而四大名酒的评出,在当时的直接影响,是树立榜样典型,促进“比学赶超”,提高酒业整体质量水平。

但事实上,“名酒”的问世,影响远不止此。

这可以说是酒业品牌意识的最初觉醒,评选结果不仅在行业引起巨大反响,还引起了社会各界的轰动和喜悦,人们奔走相告,口耳相传,“名酒”成为一个含金量至高至重的名称。

首届全国评酒会的参评酒样,是由当时的专卖总公司通知各大行政区负责收集,最终一共收到了103种样品,其中白酒19种,葡萄酒16种,白兰地9种,配制酒28种,药酒24种,杂酒7种,葡萄酒只有张裕公司一家送样,啤酒类没有样品。

11年之后,第二届全国评酒会仍在北京召开,在产业显著发展的基础上,品牌意识觉醒的影响完全显现,各省,市、自治区评比的酒样都经过认真选拔,最终共推荐了196种酒,包括白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒和果露酒五大类。

这届评酒会评出的全国名酒,包括8款白酒,分别是五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒,合称“老八大”。

从四大名酒、老八大,到之后的“新八大”“十七大”,酒类市场的品牌意识越来越强,酒类行业的品牌格局越来越清晰。直到现在,白酒行业所呈现的最大发展趋势,仍是向“名优白酒”集中,始于1952年的以名酒品牌为主导的行业发展路径始终未变,并随着时间变得越来越牢固和重要。

从评酒会发散出来的产业影响,还有香型。

经过十年以上的技术研究和生产实践,中国白酒的分香型发展格局越来越明显,在此背景下,1979年的第三届全国评酒会首次按香型评酒,所有白酒酒样按照“浓、清、酱、米、其他”五个香型接受品评。

分香型评酒的第三届全国评酒会,直接确立了白酒产业格局的新维度,并从一开始就对香型发展做出了技术“定向”。

浓香型酒:窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调、尾净香长;

清香型酒:清香纯正、诸味协调、醇甜柔口、余味爽净;

酱香型酒:酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长;

米香型酒:蜜香清雅、入口绵柔、落口爽净、回味怡畅。

以上,既是1979年的评酒标准,也是细化明确出来的白酒香型发展方向。之后的四十多年里,无论清香为王、浓香做主,还是最近阶段的酱酒上位,始终在当时厘清的“基本香型”格局中运行。

或者说,三香竞争性共存、阶段性领先的格局,早在当时便被清楚地预言出来。

始于1952年的全国评酒会,无疑是行业发展的决定性节点,从宏观上,它是名酒时代与品牌时代的底部根基,在微观上,是很多酒企命运的历史性路口。

而这一节点背后的逻辑,是产业化思维在时代进程中的影响。从名酒,到香型,全国评酒会以更关注质量、工艺的产业化思维,引导了酒业发展方向,也长期影响着产区、品类、品牌的格局大势。

这是一条产业脉络,在这条脉络的价值链顶端,是浓、清、酱,是四大名酒,是“茅、五、汾、洋、泸”们,他们之于酒业的主角地位,很难被撼动。

市场逻辑的“指导”

上世纪80年代,在计划经济向市场经济转变的时代洪流中,酒业格局也发生了根本性、结构性的变迁。

关于经济、价格问题,80年代有两个著名会议,一个是莫干山会议,另一个是巴山轮会议。

1984年的莫干山会议,以“征文”形式召开,有1300人投稿,从中选出优秀文章120篇,其作者获得参会资格,周小川、郭树清、张维迎等当时的很多青年经济学家等都在“上山”之列。莫干山会议讨论的焦点,主要是价格改革问题。



▲莫干山会议旧址

巴山轮会议比莫干山会议要晚一年,1985年9月,国内外经济学家们从重庆朝天门码头登上“巴山号”游轮,穿三峡向武汉驶去,这艘船在长江上走了6天,会议也开了6天,“国家调节市场,市场引导企业”的观点,在会上被深入讨论。

在“市场”这个命题下,酒行业也召开了一个会议,1987年3月22日-26日,“全国酿酒工业增产节约工作会议”在贵阳召开,也就是酒业后来所说的“贵阳会议”。

从名称看,这个会议似乎更关注生产的问题,但值得注意的是,该会议是由国家经委、轻工业部、商业部和农牧渔业部联合召开,事实上,通过“贵阳会议”,市场经济对酒类产业的发展,产生了长期而深远的影响。

当时共有国家有关部委、各省(区、市)的酿酒主管部门、生产企业、高等院校、科研设计与新闻等单位的代表共470人参会。

本次会议最大的成果,是确立了“四个转变”的酒业发展方针,即高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、粮食酒向果类酒转变、普通酒向优质酒转变,以及“优质、低度、多品种”的产业推广方针。

这种产业方针背后,是市场的指导。

在当年的会议纪要中写道:“把过去的供、产、销组织生产的传统做法,改革为销、供、产的经营方式,依靠国、内外市场的需求,组织安排适销对路产品的生产”。针对优质白酒的增产、白酒降度等方面,会议明确提出“满足市场消费需求”“符合市场需求和消费结构的变化”等说法。

没过多久,这种“指导”的效果便显现出来。

1988年,国家放开名烟名酒价格,作为当时的十三大名酒之一,古井贡获得了自主定价权。在价格闯关失败的时代情况下,古井贡选择了“降度降价”的道路,1989年,古井贡拉起了销售队伍——这被很多人视为白酒行业的第一支销售团队,而他们手里的武器弹药包括:48元/瓶的60°古井贡、20元/瓶的55°古井贡和15元/瓶的38°古井贡。

三分之一不到的价格、名酒、低度,这些因素结合在一起,引爆了当时的白酒市场,消费者竞相抢购,古井贡以火箭式速度,上升到白酒行业头部位置。

这是中国白酒第一次真真切切,也可以说是真金白银地尝到了市场的甜头。

茅台、五粮液们所看到的,则是另一条市场道路。基于优质白酒增产的指导方针,走向高端路线,从1988年到1993年,五粮液一连提价三次,虽然没有古井贡那样立竿见影的效果,却收获了至关重要的品牌资产,并最终转化为巨大的市场优势,成就了白酒大王的行业地位。

1987年贵阳会议的指导方针,对酒业发展的影响传递至今,这种影响远不止于白酒。

作为低度酿造酒代表的啤酒,在当年产量只有540.4万千升,到了2002年,我国啤酒总产量达到2386万千升,首次超过美国,成为世界啤酒第一生产大国,2020年,我国啤酒产量为3411.1万千升,仍稳居世界之首。

果酒方面,中国葡萄酒进入上世纪90年代开始快速发展,逐渐形成了广泛的产区和企业分布,多样性、多元化的产品优势,使产业发展仍具有巨大潜力和空间。

从1987年贵阳会议的“指导方针”中,传递出酒业最早的市场逻辑。此后三十余年间,这种逻辑一直主导着酒业发展走势,向市场先行者领先于后来者,市场意识和能力强者领先于弱者,今日的酒业格局,基本由这种逻辑所决定。

2021,消费逻辑的“重构”?

当前,经济的重心在消费。

宏观层面上,在国际环境不确定因素增强和疫情叠加影响,国内大循环为主体的背景下,扩大消费已成为历史性战略任务,“十四五”规划明确提出“强大国内市场,构建新发展格局”的战略部署,明确提出将全面促进消费。

酒业的重心,同样在消费。

2020年,全国酿酒规模以上企业1887家,完成酿酒总产量5400.74万千升,同比下降2.21%,其中规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.7万千升,同比下降2.46%,规模以上啤酒企业完成总产量3411.1万千升,同比下降7.04%。

近五年来,酒业产能持续呈现减少趋势。2016年,白酒总产量高达1358万千升,次年降至1198万千升,2018年为871万千升,2019年为789万千升,从2016年至2020年,五年间累计下降45.5%。

啤酒方面,2016年产量高达4506万千升,次年降至4401万千升,2018年为3801万千升,2019年为3765万千升,至去年五年间累计减少24.3%。

即便考虑到统计口径和方式的调整因素,我们仍有理由确信,酒类的产业产量和市场容量,已达到阶段性饱和。酒业接下来的增长逻辑,必须在消费上找机会、做文章。

里斯战略定位咨询中国区合伙人、里斯战略定位咨询中国战略委员会成员肖瑶认为,中国白酒市场将在2025年达到8650亿规模,支撑这种增长的动力,一是价格结构升级,二是香型品类迭代。

归结起来,都是由消费变化所形成的动力,价格升级来自更高层次的消费需求,品类迭代来自更多样、更丰富的消费需求。

甲古文创意董事长兼首席创意官刘文说:消费已经发生了巨大而深刻的变化,消费能力变了,不断向上的经济发展,让人们乐于为高品质生活买单;消费理念变了,不盲从,更理性,追求性价比,不迷信大品牌,对新品牌极度友好;消费偏好变了,喜欢高颜值,喜欢新潮流,喜欢真实的品牌表达;消费渠道变了,品牌直面消费者的渠道越来越多,直接面向消费的DTC品牌兴起。

从80后、90后,到00后,从中产、新中产,到二代中产,消费中坚人群已经完成迭代,消费变革浪潮势不可挡。

从消费寻找市场,以市场驱动产业,以及由产业配置资本。是的,在新周期中,资本已成为关键性要素之一,对产业发展方向和品牌格局,产生重要影响,这在今天的很多行业已有很多案例,在此无需列举和赘述。

在消费的逻辑闭环中,资本与产业的力量,将共同聚焦消费,产生出新的产品、模式、文化以及价值,引领酒业未来发展,同时也形成新的酒业格局。

而正如之前产业逻辑、市场逻辑的开启,是经由1952年全国评酒会、1987年贵阳会议等事件的节点性、标志性推动,酒业消费逻辑的开启节点,或许便在今年12月的海南——2021酒业创新与投资大会(扫描海报二维码,即可报名参会)。

2021酒业创新与投资大会由中国酒业协会、中国酒类流通协会主办,云酒传媒、智海王潮传播集团联合主办,是全球首个专注于酒业投资、创新创业的平台,其全体大会和平行论坛的内容,指向投融资,营销、设计的创意,产品、包装的创新等方面,恰好形成了一个完整的消费逻辑闭环,在这样的闭环上,可能集聚释放巨大能量。

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过往已经证明,当时代、产业的节点出现,参与和行动,其本身便是一种领先。




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